Influencer marketing w gastronomii
Influencerzy mają status współczesnych celebrytów, liderów opinii, a czasem wręcz zakupowych wyroczni. Wykorzystanie ich wpływu w komunikacji marketingowej marki ma ogromny potencjał, przez co stało się wiodącym trendem ostatnich lat. Opinia tzw. foodies, czyli influencerów kulinarnych ma olbrzymi wpływ na postrzeganie lokalu na gastronomicznej mapie miasta.
Już w latach 40-tych ubiegłego wieku amerykański socjolog Paul Lazarsfeld w badaniach potwierdził, że największy wpływ na decyzje zakupowe mają opinie innych ludzi, szczególnie w długofalowej perspektywie. Reklamy mogą budować krótkotrwałe zainteresowanie, jednak to właśnie liderzy opinii zapewniają utrzymanie pozytywnego wizerunku danego produktu lub usługi. Mechanizm influencer marketingu bazuje dokładnie na tej zależności. Influencerzy tworzą ze swoimi odbiorcami pewien rodzaj więzi emocjonalnej, a ponadto uznawani są za specjalistów w danym obszarze. Pozwala to na przekazywanie informacji z pozycji autorytetu, a także dotarcie do konkretnej grupy odbiorców, którzy będą zainteresowani komunikatem.
Opisany mechanizm ma olbrzymie znaczenie dla funkcjonowania branży gastronomicznej. Pojawienie się influencera w restauracji daje pewność, że zdjęcia naszych dań pojawią się w relacji na Instagramie, a być może doczekają się relacji na blogu. Liczy się zarówno ich smak, jak i estetyka wykonania. Nie bez znaczenia będzie ocena klimatu czy wystroju lokalu. To właśnie wspominani wcześniej foodies kształtują opinię potencjalnych gości restauracji. Inspirują, doradzają, gdzie warto bywać, a jakich miejsc unikać. Właściwe relacje z nimi i śledzenie social media pozwoli uniknąć zaliczenia do grona tych ostatnich.
Dlaczego warto współpracować z influencerami?
Sami są konsumentami, a nie bezpośrednimi przedstawicielami marki. W związku z tym, opinie influencerów odbierane są jako autentyczne, a co za tym idzie – bardziej wiarygodne.
Budują trwałe relacje z odbiorcami, którzy pozostając z nimi w kontakcie, nabierają zaufania do publikowanych treści. Pojawia się zatem aspekt emocjonalny, zwiększający wpływ na zachowania konsumenckie.
Precyzyjnie docierają do określonej grupy docelowej, która stanowi aktywną społeczność ich profilu. Marki zyskują pewność, że dotrą dokładnie do osób, do których kierują swój produkt / usługę.
Komunikują się w sposób dopasowany do odbiorcy. Znają język i upodobania grupy, w związku z czym marka unika sztuczności.
Ich komunikaty mają formę storytellingu, tworzą zatem opowieść o marce, co zwiększa przywiązanie odbiorców.
Influencer marketing jest także odpowiedzią na dynamicznie zmieniające się potrzeby społeczeństwa. Pokolenie Z, czyli ludzi urodzonych po 1995 roku stało się dominującą grupą konsumentów. Ich zwyczaje zakupowe różnią się znacznie od zachowań Millenialsów, w związku z czym marketerzy stoją przed wyzwaniem dostosowania sposobu komunikacji do oczekiwań tej generacji. Marki muszą wchodzić z nimi w interakcje, zbudować wiarygodną opowieść, prezentować określone wartości, a co za tym idzie – kreować styl życia, a nie tylko sprzedawać dobrej jakości produkt.
Wybór influencera, czyli liczby to nie wszystko
Statystyki dotyczące zasięgu czy liczby fanów są istotne, jednak nie mają kluczowego znaczenia. Najważniejszy jest wybór influencera dopasowanego do klimatu i specyfiki lokalu gastronomicznego. W tym przypadku ważne będzie usystematyzowanie posiadanych informacji i przyjęcie szerokiej perspektywy. Pierwszym krokiem jest odniesienie się od opisu restauracji i grupy docelowej, czyli obecnych i potencjalnych gości. Następnie warto określić cel, który ma zrealizować dana kampania oraz założyć budżet, który będzie przeznaczony na influencer marketing. Ważna będzie także analiza motywacji gości do wyboru właśnie tego lokalu. Nie można zapomnieć o wyborze właściwej platformy komunikacji – innych odbiorców znajdziemy na Instagramie, innych na Facebooku. Mając sprecyzowane kryteria, można przystąpić do stworzenia listy potencjalnych współprac.
Gdzie ich znaleźć?
Istnieje kilka dróg dotarcia do influencerów. Można w tym celu kierować się publikowanymi w sieci rankingami (do najbardziej znanych należy coroczne zestawienie Jasona Hunta czy listy tematyczne Hash.fm), konkursami dla twórców oraz wydarzeniami branżowymi. Warto skorzystać także z platform z wyszukiwarkami influencerów (ReachaBlogger, Kokohash lub WhitePress). Przy selekcji warto zwrócić uwagę na częstotliwość publikowanych wpisów oraz jakość contentu, a także zaangażowanie fanów. W związku z obecnym problemem bootów oraz kupowania followersów należy przeprowadzić analizę konta influencera, np. przy pomocy SocialBlade.
Warto też śledzić na bieżąco samego Instagrama oraz aktualności blogów kulinarnych. Do obserwowanych koniecznie należy dodać najważniejszych influencerów:
Czasem micro znaczy więcej
Według najnowszych badań wraz z rozwojem profilu można zauważyć znaczący spadek zaangażowania fanów w stosunku do ich liczby. Przeprowadzenie udanej kampanii z udziałem influencera nie wymaga współpracy z twórcami o największym zasięgu. Warto rozważyć kontakt z microinfluencerami, czyli osobami mającymi poniżej 10 tys. obserwujących. Prowadzą zwykle mniej kampanii, co umożliwia im większe skupienie na poszczególnych markach. Ponadto sprawdzą się lepiej w przypadku dziedzin wymagających specjalistycznej wiedzy. Istotny jest również aspekt ekonomiczny – niższe koszty współpracy umożliwiają zaangażowanie większej liczby microinfluencerów przy zachowaniu założeń budżetowych.
Zainspiruj się
Marka GOODFOODS w ramach promowania swoich produktów z avocado nawiązała współpracę z 60 influencerami. Ideą było stworzenie platformy, która zawierałaby przydatne wskazówki kulinarne. Influencerów poproszono o stworzenie autorskich przepisów, wokół których stworzyliby opowieść. Efektem kampanii były 2 tysiące stron treści oraz dotarcie do 34 milionów potencjalnych klientów marki.
Catering dietetyczny DietBox regularnie współpracuje z influencerami. Do ambasadorów DietBox należą m.in. trener z teamu Ewy Chodakowskiej – Tomasz Choiński, klub fitness Riznyk Street Workout School czy influencerka lifestylowa Estera Owczarz. Stałe pojawianie się w social media umożliwia utrwalenie pozytywnego wizerunku cateringu i pozyskanie kolejnych klientów.
Domodi zdecydowało się na współpracę z Fashionelką podczas promowania nowej aplikacji umożliwiającej dopasowanie stroju kąpielowego. Influencerka pełniła rolę testerki, a swoją opinię przedstawiła na blogu. Z kolei marka God Save Queens zdecydowała się na realizację sesji zdjęciowej z Maffashion. Obie akcje przyczyniły się do znacznego wzrostu rozpoznawalności marek oraz korzystnych wyników finansowych.
Somersby wprowadzając na rynek nowy smak wysłało paczki z produktem i gadżetami do 101 influencerów reprezentujących różne obszary tematyczne (m.in. kulinaria, modę, lifestyle, muzykę). Marka pozostawiła im pełna dowolność w sposobie przedstawienia cydru. Działania objęły Instagram, Facebook i YouTube, zyskując ponad milionowe zasięgi.
Nic nie wskazuje, żeby popularność influencer marketingu miała ulec osłabieniu – wręcz przeciwnie. Coraz więcej marek przekonuje się, że jest to strategia działania, która umożliwia skuteczne dotarcie do odbiorcy. Szczególnie, kiedy konsumenci poszukują autentyczności przekazu i coraz rzadziej przekonuje ich tradycyjna reklama. Warto więc rozważyć wprowadzenie tego elementu do działań marketingowych lokalu – zarówno poprzez stałe współprace, jak i jednorazowe akcje promujące restaurację lub np. nowe menu.
Wpis został stworzony przez MOXIE Agencję Kreatywną
Autorka wpisu:
Aleksandra Piesiak – od kilku lat zarządza projektami marketingowymi i PR-owymi. Jako account manager w MOXIE Agencji Kreatywnej buduje długofalowe relacje z klientami, celnie identyfikuje potrzeby i oczekiwania. Zorientowana na efekt. Współtworzy strategie komunikacji i czuwa nad ich realizacją. Od ponad 2 lat związana głównie z markami gastronomicznymi. Doradza właścicielom i managerom restauracji w kwestiach marketingowych i wizerunkowych. Nastawiona na doświadczenie gościa w lokalu i w przestrzeni online.
